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　　人類大踏步的邁入數(shù)字時(shí)代的同時(shí)，他們的消費(fèi)者決策階段也發(fā)生了變革，那這是否意味著應(yīng)該放棄傳統(tǒng)媒體的觸點(diǎn)?傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在數(shù)字時(shí)代扮演著什么樣的角色?

　　日前，百度營(yíng)銷研究院與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者決策路徑及數(shù)字營(yíng)銷觸點(diǎn)管理白皮書》，對(duì)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者決策路徑的變革進(jìn)行了研究，并據(jù)此對(duì)營(yíng)銷觸點(diǎn)重新進(jìn)行了分類，提出消費(fèi)者決策路徑的四大變革以及傳統(tǒng)媒體觸點(diǎn)與數(shù)字媒體在消費(fèi)者決策路徑上的協(xié)同。

　　百度營(yíng)銷研究院本次調(diào)查采用定性的小組訪談會(huì)、搜索行為的大數(shù)據(jù)研究以及問卷推送的市場(chǎng)調(diào)研方式，發(fā)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者開始了媒體去中心化以及消費(fèi)者自主化的變革，消費(fèi)者決策的五個(gè)階段依然存在，但是決策路徑中也存在著四大變革，消費(fèi)者可以輕易的從一個(gè)階段跳到另一個(gè)階段，也能夠更主動(dòng)的去查詢所需要的各類信息，他們獲得了空前的影響其他消費(fèi)者決策的權(quán)利，但是選擇范圍太廣、信息獲取的多，反而使得消費(fèi)者舉棋不定，做出決策的難度空前加大。

　　依據(jù)在消費(fèi)者決策路徑中的不同作用，可以將營(yíng)銷觸點(diǎn)分為覆蓋性到達(dá)、應(yīng)需到達(dá)、決策工具、購買渠道和分享平臺(tái)五個(gè)不同類別，他們承擔(dān)著不同的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　在這五個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)中，覆蓋性到達(dá)、應(yīng)需到達(dá)和決策工具屬于媒體觸點(diǎn)、以傳播品牌信息為主要目的，而購買渠道和分享平臺(tái)則屬于服務(wù)觸點(diǎn)，以提供滿足需求的服務(wù)為主要目的。

　　數(shù)字營(yíng)銷觸點(diǎn)無疑是更加具有優(yōu)勢(shì)的，在消費(fèi)者決策路徑的五個(gè)階段都能夠以最適當(dāng)?shù)姆绞较蛳M(fèi)者提供信息，而傳統(tǒng)媒體受限于自身的特點(diǎn)則是在覆蓋性到達(dá)以及購買渠道上能夠?yàn)橄M(fèi)者提供合適的觸點(diǎn)。

　　然而這是否意味著傳統(tǒng)媒體就應(yīng)該被摒棄，企業(yè)是否應(yīng)該選擇數(shù)字媒體作為營(yíng)銷觸點(diǎn)?

　　事實(shí)并非如此，數(shù)字與傳統(tǒng)的觸點(diǎn)協(xié)同在消費(fèi)者決策路徑中扮演了更重要的角色。數(shù)字媒體觸點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體觸點(diǎn)共同技法消費(fèi)者的興趣，能夠更廣泛把信息傳遞到受眾，應(yīng)需達(dá)到激發(fā)覆蓋到達(dá)的功效，消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息是核心，數(shù)字觸點(diǎn)是媒體和服務(wù)的雙重價(jià)值，而傳統(tǒng)觸點(diǎn)也與之相協(xié)調(diào)的提供更多的信息服務(wù)、決策支持服務(wù)以及購買服務(wù)。

　　因此，越來越數(shù)字化的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者決策路徑變革以及它們對(duì)營(yíng)銷觸點(diǎn)影響的轉(zhuǎn)變，也給了廣大營(yíng)銷者的以下啟示：

　　1.投傳統(tǒng)媒體也要投數(shù)字覆蓋媒體，提高廣告到達(dá)ROI

　　2.在應(yīng)需到達(dá)之上根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)內(nèi)容，看過廣告再搜索品牌、消費(fèi)者需要更多新信息而不是簡(jiǎn)單重復(fù)廣告的內(nèi)容。

　　3.投放覆蓋性媒體，并且配合應(yīng)需媒體可以激發(fā)搜索最終促進(jìn)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化

　　4.媒介觸點(diǎn)之外，更多的使用服務(wù)處點(diǎn)加速消費(fèi)者的決策和行動(dòng)。